Что такое тон голоса и как его не потерять при росте
Пока бренд пишет один основатель, голос получается сам собой. Когда текстов становится сотни в месяц, а авторов десятки, он начинает расползаться. Рассказываем, как это предотвратить.
Тон голоса — это то, как бренд звучит: какие слова выбирает, насколько формален, шутит ли, как обращается к клиенту. Покупатель редко замечает его сознательно, но сразу чувствует, когда сайт говорит одно, рассылка другое, а поддержка третье.
Почему голос теряется
На старте все тексты пишет один-два человека, и голос держится на их интуиции. Потом появляются SMM-менеджер, копирайтер на аутсорсе, поддержка, отдел продаж, а теперь и нейросети. Каждый пишет «как привык». Через год у бренда пять голосов, и ни один из них не совпадает с тем, который придумывали на старте.
Из чего состоит гайд по голосу
Хороший гайд помещается на несколько страниц и отвечает на практические вопросы:
три-четыре характеристики голоса с пояснением, что каждая значит и чем не является: «уверенный, но не высокомерный»;
обращение: «вы» или «ты», с большой буквы или с маленькой;
словарь: слова, которые мы используем, и слова, которых избегаем;
примеры «было — стало» для типовых ситуаций: приветствие, ошибка, отказ, продажа.
Абстрактные прилагательные не работают. «Дружелюбный» каждый понимает по-своему. Работают примеры.
Голос и тон — не одно и то же
Голос постоянен, а тон меняется в зависимости от ситуации. Бренд может шутить в соцсетях, но в сообщении о списании денег шутка неуместна. В гайде полезно описать несколько типовых ситуаций и показать, как голос звучит в каждой из них.
Как удержать голос при росте
Документа недостаточно — нужна практика. Мы советуем три вещи. Первое — включить проверку голоса в редакторский процесс: кто-то один отвечает за финальную вычитку ключевых текстов. Второе — собрать библиотеку удачных примеров, к которой авторы обращаются чаще, чем к правилам. Третье — превратить гайд в инструкцию для нейросетей, которыми пользуется команда, чтобы сгенерированные тексты звучали так же, как написанные людьми.
Журнал